Autor: Amadeusz Bathelt (Dealavo)

Spis treści

• Wstęp teoretyczny
• Jak można walczyć o dobrą konwersję?
• Segmentacja po cenie
• Jak wyciągnąć takie dane z Dealavo?
• Połączenie promowania z repricingiem
• Segmentacja po marży
• Połączenie segmentacji po marży i po cenie
• Poziomy cen
• Plik Excel z połączoną segmentacją
• Instrukcja update’u danych
• Import do Google Merchant Center

Wstęp teoretyczny

Jedną ze strategii sprowadzania klientów do swojego sklepu, jest reklamowanie sprzedawanych produktów. Najpopularniejszą formą reklamy w internecie obecnie jest Google Ads. W Google Ads płacimy za każde kliknięcie w naszą reklamę (tzw. CPC- cost per click), nie ważne czy klikający kupi nasz produkt. Koszty przekliku są różne.

Skąd wiadomo, że reklamy odnoszą sukces? Zapewne moglibyśmy powiedzieć, że jeśli zaczęliśmy reklamować produkty i skutkują one ruchem na naszym sklepie, to jest już sukces. Potrzebne są jednak bardziej konkretne miary sukcesu, najlepiej mierzone per produkt lub kategoria produktów. Takim parametrem w Google Ads jest ROAS.

ROAS (return on ad spend) wyraża iloraz wielkości sprzedaży przez wydany budżet reklamowy.

ROAS = wolumen sprzedaży dzięki reklamom / koszty reklamy

Widzimy więc, że z jednej strony płacimy za przejście naszego potencjalnego klienta na stronę naszego sklepu, z drugiej strony, mierzymy już sprzedaż tych produktów. Można więc łatwo wywnioskować, że kluczem do sukcesu, jest duża liczba klientów, która po kliknięciu w reklamę i wejście na kartę produktu, kupi ten produkt. Ten parametr nazywamy konwersją. Liczymy ją jako iloraz sfinalizowanych transakcji przez liczbę wejść na kartę produktu.

Innymi słowy, jeśli 5 osób weszło na kartę produktu, a 1 osoba dokonała zakupu, konwersja będzie wynosiła 1/5 = 20%. Ważne więc, aby nasi potencjalni klienci, po wejściu w reklamę, kupowali nasz produkt.

Jak można walczyć o dobrą konwersję?

Istnieje wiele poradników mówiących jak tworzyć sklepy internetowe, UX, opisy produktów, zdjęcia itp. Zakładam jednak, że przy tworzeniu strony swojego sklepu każdy w maksymalnym stopniu skupił się na poprawie tych aspektów. Co więc nam zostaje?

Jednym z najważniejszych parametrów, które odgrywają rolę w decyzji zakupowej u klienta jest cena. Jeśli nasza cena będzie atrakcyjna w oczach klienta, kupi on produkt. Jeśli uzna, że jest za wysoka, pójdzie do konkurencji. W dobie internetu porównywanie cen jest wyjątkowo proste, dlatego klient nie będzie miał problemu z określeniem, czy nasza oferta jest atrakcyjna, czy nie.

Możemy więc założyć, że im bardziej atrakcyjna cena w naszym sklepie, tym wyższa będzie konwersja. A im wyższa konwersja, tym wyższy będzie ROAS.

Co oznacza, że cena jest atrakcyjna? To zależy od elastyczności cenowej klientów, Twojej pozycji na rynku, oraz typu produktu, który oferujesz. Jeśli masz renomowany sklep, klienci będą zachowywali się inaczej niż w przypadku sklepu bez opinii, którego nikt nie zna. Dla niektórych branż atrakcyjna cena musi oznaczać najtańszą ofertę, dla innych odchył ceny w naszym sklepie od najtańszej oferty na rynku może być w granicach do 10%, a jeszcze dla innych klienci i tak będą wybierali ich sklep, nawet gdy będą sprzedawali o 20% drożej niż najtańsza oferta w internecie. Jedna rzecz jest wspólna, jeśli sprzedajemy np. 2 razy drożej niż najtańsza oferta, wtedy istnieje mała szansa, że klient kupi produkt u nas. Cena odgrywa więc znaczącą rolę w kwestii konwersji, a odchył procentowy, o jaki nasza cena może się różnić od najtańszej oferty, aby klienci dalej kupowali nasz produkt, jest różna dla każdego sklepu.

Segmentacja po cenie

Wiemy więc, że aby mieć wysoki ROAS, musimy mieć wysoką konwersję, a żeby mieć wysoką konwersję, musimy mieć atrakcyjne ceny.

Nie możemy mieć jednak atrakcyjnych cen na wszystkich swoich produktach. Jeśli zaczniemy kampanię Google Ads dla wszystkich produktów w naszym portfolio, promowane będą zarówno te produkty, które będą miały wysoki ROAS, jak i te, które będą miały niski. Jedną ze strategii jest segmentacja produktów.

Produkty można posegmentować na podstawie atrakcyjności cenowej, np.:

• Atrakcyjne - produkty najtańsze na rynku, aż do poziomu 10% drożej od najtańszej oferty;
• Średnio atrakcyjne - produkty w cenie od 10 do 20% wyższej od najtańszej oferty;
• Nieatrakcyjne - produkty droższe o ponad 20% od najtańszej oferty na rynku.

I na podstawie powyższych segmentów ustawiać kampanie w Google Ads, rozdysponowując największy budżet reklamowy na kampanię z produktami Atrakcyjnymi, mniejszy na Średnio atrakcyjne, a najmniejszy lub żaden na produkty Nieaktrakcyjne. Jeśli przeznaczylibyśmy cały dotychczasowy budżet tylko na produkty Atrakcyjne, możliwe, że nie wykorzystalibyśmy całego naszego miesięcznego budżetu przeznaczonego na Google Ads, ROAS by mocno wzrósł, lecz ruch na stronie i wolumen sprzedaży by spadły. Należy więc zmieniać lokację budżetu stopniowo.

Jak wyciągnąć takie dane z Dealavo?

W Dealavo, w zakładce Produkty pokazujemy kolumnę “% do najtańszej oferty”. Możemy pobrać aktualny widok z aplikacji do Excela, po czym zestawić kolumny ID z różnicą procentową z tej kolumny. Możemy napisać prostą formułę, która w kolejnej kolumnie podzieli nasze produkty na podane wyżej segmenty.

W nowszych Excelach, lub w Google Sheet, możemy użyć formuły IFS. Dla kompatybilności arkusza z Google Merchant Center, do którego w późniejszym etapie możemy integrować dane, zalecam korzystanie z Google Sheet.

Formuła będzie wyglądała więc następująco:

Dla możliwości wykorzystania formuły w warunkach międzynarodowych, segmenty nazwane są po angielsku. Można jednak stosować własne nazwy.

W takim przypadku, dla produktów ze zrzutu ekranu, otrzymamy więc podział:

Następnie będziemy mogli przesłać te tagi do Google Merchant Center, co zostało opisane w osobnym punkcie.

Połączenie promowania z repricingiem

Innym sposobem na uzyskanie dobrego ROASu dla swoich produktów, patrząc z perspektywy ceny, jest realizacja odpowiedniej strategii cenowej dla tych produktów. Korzystając z Repricingu możemy ustawić ich cenę w taki sposób, aby była atrakcyjna i wtedy te produkty promować.

Segmentacja po marży

Tak jak wspomniałem wcześniej, reklamy zwiększają nasze koszty. Nawet produkt ze świetnym ROASem będzie miał wyższy koszt sprzedaży, niż produkt, kupiony dzięki wejściu organicznemu na kartę produktu. Warto również zauważyć, że ROAS nie bierze pod uwagę naszej marży. Możliwa jest więc skrajna sytuacja, w której sprzedajemy produkt poniżej naszej ceny zakupu, ludzie bardzo chętnie go kupują, bo cena jest atrakcyjna, ROAS jest rekordowy, a my jesteśmy stratni na każdej sprzedaży.

Musimy więc zdecydować, produkty z jaką marżą chcemy sprzedawać, są dla nas opłacalne, w jakim zakresie marży produkty są średnio opłacalne, a poniżej jakiej marży sprzedaż jest dla nas nieopłacalna.

Analogicznie do ustawiania segmentów na podstawie różnicy ceny od najtańszej oferty, w Dealavo możemy również pobrać kolumnę z naszą marżą. Możemy zastosować podobną formułę, po czym mieć natychmiastową segmentację.

Załóżmy następującą segmentację po marżach:

• Atrakcyjne - marża powyżej 20%
• Średnio atrakcyjne - marża pomiędzy 10, a 20%
• Nieatrakcyjne - marża poniżej 10%

Formuła do Google Sheet, będzie wyglądała następująco:

Te dane również można wgrać do Google Merchant Center.

Analogicznie do cen, ustawienie odpowiedniej reguły w repricingu, w której mamy ustawioną minimalną marżę jako limit minimum, ochroni nas przed sprzedażą poniżej naszej ceny zakupu.

Połączenie segmentacji po marży i po cenie

Mając te dwa segmenty w Google Merchant Center, moglibyśmy ustawiać dodawanie produktów do kampanii, jeśli np. segment cenowy jest atrakcyjny, oraz marża jest atrakcyjna.

Proponuję jednak połączyć te dwa segmenty w jeden, aby otrzymać następujący podział:

Na osi x widzimy poziom cen, im bardziej w lewo, tym wyższe, nieatrakcyjne ceny. Im bardziej w prawo, tym niższe ceny, bardziej atrakcyjne dla klientów.

Na osi y widzimy poziom marży. Im wyżej, tym wyższa marża, im niżej, tym niższa. Wprowadzając produkty na wykres, podzielimy je na 4 segmenty, w zależności do której ćwiartki wykresu trafią. Otrzymujemy więc poniższe zasady:

• Jeśli produkt ma atrakcyjną cenę, oraz dobrą marżę, jest to segment, który chcemy promować.
• Jeśli produkt ma wysoką cenę w porównaniu do rynku, oraz niską marżę, jest to segment, którego nie chcemy promować.
• Jeśli produkt ma dobrą marżę, oraz wysoką cenę, możemy się zastanowić nad promowaniem takiego produktu. Co prawda, koszty promowania będą wyższe, ale możliwe, że jeśli produkt się sprzeda, zyskamy na wysokiej marży.
• Jeśli produkt ma atrakcyjną cenę i niską marżę, prawdopodobnie jest to nasz traffic builder, którym chcemy sprowadzić ruch na nasz sklep. W takim przypadku również możemy go promować, mając na celu sprowadzenie klientów do naszego sklepu i zarobek na sprzedaży innych, bardziej marżowych produktów.

Większość budżetu powinniśmy więc przeznaczyć na produkty z dobrą marżą i atrakcyjną ceną, na traffic buildery, czyli produkty ściągające ruch (atrakcyjna cena, niska marża). Mniej budżetu powinniśmy przeznaczyć na produkty z dobrą marżą i wysoką ceną. Najmiej, lub wcale, na produkty z wysoką ceną i niską marżą. Nawet jeśli taki produkt się sprzeda, koszty promocji będą wysokie, a zarobek będzie znikomu, możliwe, że mniejszy od kosztów promocji.

Można rozpocząć z poziomem 50%-70% budżetu na produkty z dobrą marżą i atrakcyjną ceną, a następnie weryfikować czy budżet jest wykorzystywany. Jeśli jest wykorzystywany i jest odpowiedni ROAS, można zwiększać budżet. Jeśli budżet nie jest wykorzystywany, można go zmiejszyć i przeznaczyć na inne segmenty produktów.

Poziomy cen

Dodatkowa komplikacja pojawia się, gdy spojrzymy na poziomy cen. Co innego bowiem gdy produkt kosztuje 10 zł, a co innego gdy 1000 zł. Różnica 10% od najtańszej oferty na rynku, oraz 10% marży, w obu przypadkach to zupełnie inne różnice i marże. Zalecam więc zróżnicowanie strategii na podstawie przedziałów cenowych.

Plik Excel z połączoną segmentacją

Aby ułatwić pracę przy tworzeniu segmentacji, stworzyliśmy wzór pliku Google Sheet, w którym można wprowadzić swoje parametry różnicy ceny od najtańszej oferty, oraz marże, po czym otrzymać tag opłacalności dla każdego produktu. 

Należy zrobić własną kopię tego pliku, wprowadzić swoje ustawienia, po czym połączyć z Google Merchant Center. Instrukcja połączenia jest opisana w punkcie poniżej. Tag opłacalności można wgrać jako custom_label do GMC.

Wzór pliku: Google Ads Optimization - Example File

• Zmieniamy jedynie dane w zakładce Configuration.
• Edytujemy jedynie komórki oznaczone szarym kolorem

• Wprowadzmy na samej górze, w komórce C1, przedział, którym chcemy podzielić produkty. Domyślnie jest to 1000 Euro.
• Następnie podajemy Dla jakiej maksymalnie różnicy produkt jest Opłacalny (Profitable)- komórka C3, do jakiej jest średnioopłacalny (Semi-profitable)- komórka C4. Powyżej tej wartości, produkt będzie uznawany jako nieopłacalny przez klientów.
• W kolumnie E podajemy powyżej jakiej marży chcemy sprzedawać produkty- komórka E3. W komórce E4 podajmy jaka marża jest dla nas akceptowalna. Poniżej tej marży nie będziemy rekomendować produktów do promowania.
• Analogicznie wypełniamy komórki C12, C13, E12 i E13 dla produktów sprzedawanych powyżej ceny, którą ustawiliśmy w komórce C1.
• W zakładce Summary widzimy podsumowanie, ile produktów mamy w danym segmencie.
• W zakładce Sheet1 musimy wprowadzać dane. Należy wprowadzać dane z Dealavo, z zakładki Produkty.

Instrukcja update’u danych

Dane należy aktualizować w pliku co tydzień. Jeśli będziemy to robić częściej, nic złego się nie stanie, lecz nie ma takiej potrzeby, bo dane w Google Merchant Center nie zdążą się przeprocesować w mniej niż tydzień i zmiany w algorytmach Google’a nie będą zastosowane.

1. Tworzymy kopię pliku Google Ads Optimization - Example File. Jeśli już mamy kopię, otwieramy ją.
2. Otwieramy nasze konto w Dealavo.
3. Jeśli w niej nie jesteśmy, przechodzimy do zakładki Produkty
4. Wybieramy wyświetlanie wybranych kolumn:
   • ID
   • Nazwa
   • Ranking
   • Cena
   • To min
   • To min (% )
   • EAN
   • Grupa
     

5. Klikamy export widoku do pliku Excel

6. Otwieramy Excela, klikamy Enable Editing
7. Zaznaczamy kolumnę Price i ustawiamy, że jest liczbą. Czasami format się rozjeżdża bez tego.

8. Zaznaczamy kolumny A-I od wiersza 3 do końca. (CTRL +SHIFT + strzałka w dół wybierze wszystko gdy już będziecie mieli wybrany wiersz)
9. Kopiujemy wybrany zakres do dokumentu stworzonego w punkcie 1.
10. Jeśli aktualizujemy dane- Sprawdzamy czy ostatni produkt na zrzucie zgadza się z ostatnim produktem w Google Sheet. Możliwe bowiem, że mamy mniej produktów w aplikacji niż było w przykładowym pliku i kilka przykładowych produktów zostało w pliku.
11. Ilości tagów opłacalności powinny się same przeliczyć:

12. Należy sprawdzić czy łączna ilość produktów zgadza się z aplikacją i zrzutem widoku. Jeśli się zgadza, pomijamy punkt 12. Jeśli jest duża rozbieżność, należy przejść przez punkt 12.
13. Pomijamy jeśli suma produktów z pkt 11 jest w przybliżeniu podobna i przechodzimy do punktu 13.

14. Jeśli tagów jest zbyt mało, należy upewnić się, że formuła w kolumnie J jest skopiowana dla wszystkich produktów.
15. Jeśli dalej liczba produktów się nie zgadza, sprawdź czy przy kopiowaniu produktów z pliku Excel w pliku Google Sheet nie pozostały stare produkty.
16. Jeśli podział produktów na segmenty jest nieodpowiedni, można zmieniać ustawienia w zakładce Configuration.

By following these steps, you ensure that your Google Merchant Center and advertising campaigns remain optimized and up-to-date.

Należy upewnić się, że ID produktów w Dealavo, są takie same jak ID produktów w Google Merchant Center.

Import do Google Merchant Center

Instrukcja dodawania tagów opłacalności w Google Merchant Center

• Instrukcja dodawania uzupełniającego feedu produktowego w Google Merchant Center oraz Google Ads 

Allow approximately 2-3 weeks for ROAS results to reflect changes in campaign performance.