10. Jak rozbijać ceny?

Zmodyfikowano dnia śr, 30 Lip o 4:04 PO POŁUDNIU

Wraz z rozwojem e-commerce, większą niż w tradycyjnym handlu popularność zyskuje strategia dzielenia ceny (ang. “partitioned pricing”)^[1].

Sprzedając produkty (np. samochody lub bilety lotnicze), możemy podzielić je na produkt bazowy oraz dodatki (które często są obowiązkowe). Dzięki temu pierwsza cena, którą zobaczy klient, nie odstraszy go. Co więcej, będzie raczej niższa niż się spodziewał. Według badań^[2], im wyższa cena produktu, tym chętniej klienci kupują produkty, których koszt jest przedstawiony za pomocą dzielonej ceny, zamiast jednej sumarycznej. Dodatkowe opłaty muszą być jednak typowe dla danego produktu, przedstawiać wartość dodaną i dotyczyć produktów użytkowych.

Przykład: Audi A3
Cena wyjściowa na stronie Audi to 101 200 zł brutto.

Źródło: Audi.pl

Po wybraniu lepszego silnika i opcji dodatkowych cena może wzrosnąć nawet 2,5-krotnie.

Źródło: Audi.pl

Klient krok po kroku dodaje kolejne udogodnienia, które wydają się niezbędne, a ich koszt pojedynczo nie jest duży — lecz łącznie mogą kosztować więcej niż podstawowa wersja.

Przykład: tanie linie lotnicze

Cena lotu Warszawa–Ateny na pierwszy rzut oka wynosi 504 zł. (i pojawia się znajomy komunikat: „tylko 1 miejsce w tej cenie”)

Po wyborze lotu okazuje się, że bagaż rejestrowany jest dostępny tylko w wersji “Plus”. Dopłata za najdroższą opcję to prawie 70% ceny bazowej.

Cena jest też rozbita na poszczególne loty (tam i z powrotem), a pełna kwota w opcji Flexi Plus to 1525 zł — ponad 3 razy więcej niż pierwsza wyświetlona cena.

Na kolejnych etapach klient może dokupić bagaż (117 zł), sprzęt (72 zł), ubezpieczenie (85,73 zł), parking (7,65 zł) czy jedzenie (8,60 zł). Wszystko to daje wrażenie dodatniej wartości wokół głównej oferty.

Wniosek: jeśli oferujesz droższe produkty, warto rozważyć rozbicie oferty na pakiet podstawowy + dodatki. Taka forma może zwiększyć zainteresowanie i zaangażowanie klientów — o ile dodatki będą postrzegane jako rzeczywiście wartościowe lub uzasadnione, np. koszty wysyłki.

^[1] Lee i Han, 2002
^[2] Abraham i Hamilton, 2018