17. Lekcja od Aleksandra Fredry - różnicuj ceny. O paradoksie wyboru

Zmodyfikowano dnia sob, 2 Sie o 2:27 PO POŁUDNIU

Co zrobić, gdy dwa podobne produkty, zgodnie z obraną strategią, powinny mieć taką samą cenę? Czy przedstawienie takich ofert obok siebie wpłynie na sprzedaż? Okazuje się, że tak.

Badania naukowe wskazują, że gdy 2 podobne produkty są dostępne w tej samej cenie i klient musi wybrać spomiędzy nich, sprzedaż tych produktów spada¹. Czemu tak się dzieje?

Pierwszą cechą charakterystyczną produktów dla klientów jest cena produktu i w wielu przypadkach jest to najważniejsza cecha przy wyborze oferty. Gdy cena jest taka sama w przypadku dwóch produktów, muszą oni znaleźć różnice pomiędzy produktami. Najczęściej robią to, znajdując w jednym produkcie cechę, której nie posiada drugi produkt. Z drugiej strony, pierwszy produkt może jednocześnie nie posiadać czegoś, co ma drugi produkt. Znajdują się więc w nieprzyjemnej sytuacji, gdy muszą dokonać trudnego dla nich wyboru. Przez paradoks wyboru (który wszyscy znają z bajki Fredry pt. “Osiołkowi w żłoby dano…”) klienci finalnie nie mogą zdecydować się, co kupić, i odkładają decyzję na później.

Teoria ta została poparta badaniami, podczas których 2 grupy ludzi dostały propozycję zakupu gumy do żucia. Różniła się tylko cena gum.

Dla pierwszej grupy cena gum była taka sama:
Cena gumy 1: 50 gr.
Cena gumy 2: 50 gr.

Dla drugiej grupy ceny nieznacznie się różniły:
Cena gumy 1: 49 gr.
Cena gumy 2: 51 gr.

Okazało się, że w pierwszej grupie tylko 46% osób zdecydowało się na zakup, podczas gdy w grupie nr 2 było to aż 77%. Paradoksalnie, zróżnicowanie ceny upodabnia oferowane produkty, przez co wybór dla konsumenta staje się prostszy. Oznacza to, że klient nie musi szukać różnic pomiędzy produktami, lecz zakłada, że są takie same, a różni je tylko cena i może podjąć decyzję tylko na jej podstawie. Według badań, wystarczająca różnica ceny to 3%.

Podsumowując, nawet niewielkie zróżnicowanie ceny może wpłynąć na sprzedaż produktów. Gdy klient musi podjąć trudną dla niego decyzję, woli odłożyć ją w czasie. Ułatwienie klientowi podjęcia decyzji poprzez zróżnicowanie ceny podobnych produktów może spowodować wzrost sprzedaży nawet o prawie 100%.

[1] Kim, Novemsky i Dhar, 2013, Adding Small Differences Can Increase Similarity and Choice