20. Sortowanie cen od najwyższych do najniższych, czyli o efekcie kolejności cen

W poprzednich lekcjach pisaliśmy o efekcie zakotwiczenia, który ma na celu zmianę perspektywy klienta co do ceny. Dzięki zastosowaniu wysokiego punktu zaczepienia oferta sklepu wydaje się być bardziej atrakcyjna. Było to jednak rozwiązanie dla pojedynczych produktów.

Jak jednak przedstawić ceny, gdy mamy długą listę podobnych produktów i chcemy zmaksymalizować zyski? Czy produkty powinny być przedstawione cenowo w kolejności rosnącej czy malejącej? Która sprawi, że ogólny utarg będzie większy?

Zostało to zweryfikowane eksperymentem przeprowadzonym na karcie piw w pubie¹. Test podzielono na 2 etapy, po 4 tygodnie każdy. W pierwszym etapie karta piw ułożona była cenami rosnąco (od najtańszego do najdroższego). W drugim etapie ceny ułożono malejąco (od najdroższego do najtańszego).

Przykład karty z pierwszego testu (ceny uporządkowane rosnąco)
Piwo 1 — 5 zł
Piwo 2 — 6 zł
Piwo 3 — 6 zł
Piwo 4 — 6 zł
Piwo 5 — 8 zł
Piwo 6 — 8 zł
Piwo 7 — 9 zł
Piwo 8 — 14 zł
Piwo 9 — 14 zł
Piwo 10 — 15 zł

Przykład karty z drugiego testu (ceny uporządkowane malejąco)
Piwo 1 — 15 zł
Piwo 2 — 14 zł
Piwo 3 — 14 zł
Piwo 4 — 9 zł
Piwo 5 — 8 zł
Piwo 6 — 8 zł
Piwo 7 — 6 zł
Piwo 8 — 6 zł
Piwo 9 — 6 zł
Piwo 10 — 5 zł

Po sprzedaniu ponad 1100 piw podsumowano wyniki. Okazało się, że średnia cena zakupionego piwa w drugim teście (ceny malejące) była o średnio 4% wyższa niż w przypadku testu pierwszego (ceny rosnące). Oznacza to, że jeśli na początku listy podane były wyższe ceny, średnia cena sprzedanego piwa rosła.

Pierwszym powodem jest efekt zakotwiczenia. Dla klientów ceną referencyjną były ceny piw z początku listy. Jeśli znajdowały się tam najdroższe produkty, kolejne pozycje wydawały im się bardziej przystępne cenowo.

Drugim powodem jest niechęć do straty. W przypadku listy z cenami rosnącymi, zakup każdej kolejnej pozycji z wyższą ceną niż pierwsza jest odebrany jako strata pieniędzy. Dlatego trudniej klientowi zdecydować się na pozycje z dołu listy. Z drugiej strony, jeśli lista jest odwrócona i ceny posortowane są od najwyższej, strata odbierana jest nie w cenie, a w jakości. Klient uważa bowiem, że im droższy przedmiot, tym wyższa jego jakość. Z każdą pozycją dalej od początku listy klient musi pogodzić się z coraz większą stratą, co jest uczuciem, którego próbuje uniknąć.

Ważne jest, aby utrzymywać przeświadczenie klienta, że cena jest ściśle powiązana z jakością. Bez tego zjawisko zaobserwowane podczas eksperymentu (nazwane “efektem kolejności cen”) znacznie się zmniejsza.

Uniwersalność eksperymentu została potwierdzona w tej samej publikacji innym badaniem, tym razem na długopisach. Dzięki temu, że wnioski w obu przypadkach były takie same, mimo że branże są znacząco różne, naukowcy twierdzą, że można je generalizować i stosować również w innych obszarach, np. w e-commerce.

Podsumowując, jeśli klienci łączą jakość produktu z jego ceną, warto przedstawić produkty od najdroższych do najtańszych.

[1] Suk, Jiheon i Lichtenstein, 2012, The Influence of Price Presentation Order on Consumer Choice