Jednym z najbardziej klasycznych przykładów psychologicznego ustalania cen jest strategia „tuż poniżej” (ang. “odd / even pricing”). Bazuje ona na założeniu nazwanym „efekt lewej cyfry” (ang. “left-digit effect”), które zakłada, że konsument ocenia cenę, biorąc pod uwagę głównie pierwszą cyfrę od lewej strony. Przy cenie 2,99 zł będzie to cyfra „2”, a przy cenie 3,00 zł — cyfra „3”.
Zjawisko zostało potwierdzone wieloma badaniami (np. przez Manninga i Sprotta w 2009 roku oraz Thomasa i Morwitza w 2005) i dotyczy nie tylko cen, ale też właściwości produktów. Według badań osoby zainteresowane zakupem używanych aut w USA były w stanie zapłacić nieporównywalnie więcej za pojazd z przebiegiem minimalnie poniżej 10 000 mil niż za samochód z przebiegiem przekraczającym ten próg[1]. W innym badaniu[2] udowodniono, że maklerzy giełdowi chętniej kupują akcje, których ceny są o cent poniżej pełnego dolara (np. 179,99 USD).
Widzimy więc, że metoda jest skuteczna, potwierdzona badaniami i może być stosowana nie tylko przy cenach. Jak jednak wykorzystać ją w najbardziej efektywny sposób?
Badanie z 2020 roku[3] sugeruje, że najlepsze efekty można osiągnąć poprzez połączenie metody „tuż poniżej” z „cenami przekreślonymi”, wykorzystując heurystykę zakotwiczenia (np. przekreślona cena 4 zł, aktualna cena 2,99 zł). Dzięki temu potencjalny klient skupia się jedynie na pierwszych cyfrach cen (4 i 2) i mentalnie oblicza, że różnica wynosi 2. W prosty sposób zwiększamy więc poczucie atrakcyjności oferty i szansę na sprzedaż produktu.
[1] Lacetera, Pope i Sydnor, 2012
[2] Bhattacharya, Holden i Jacobsen, 2012
[3] Sokolova, Seenivasan i Thomas, 2020
Czy ten artykuł był pomocny?
To wspaniale!
Dziękujemy za opinię
Przepraszamy, że nie udało nam się pomóc!
Dziękujemy za opinię
Wysłano opinię
Doceniamy Twój wysiłek i postaramy się naprawić artykuł