6. Jaka cena powoduje większą sprzedaż? 19,99, 19,37, czy 19,50?

Zmodyfikowano dnia śr, 30 Lip o 3:44 PO POŁUDNIU

W poprzedniej lekcji opisywaliśmy, że warto obniżyć cenę w taki sposób, żeby pierwsza cyfra z lewej strony zmniejszyła się, co spowoduje, że klienci zaczną zaliczać ją podświadomie do grupy niższych cen. Czy istnieje jednak optymalna końcówka ceny, która sprawi, że sprzedaż będzie największa?

Ogólnie przyjęło się, że końcówka ,99 jest najbardziej atrakcyjna. Jej popularność można zaobserwować w prawie każdym sklepie. Badania z 1997 roku^[1] wykazały, że ponad 60% cen kończy się cyfrą „9”. Na drugim miejscu była cyfra „5” (28,6%), a następnie „0” (7,5%). Inne cyfry pojawiały się w mniej niż 1% przypadków.

Popularność cyfry „9” jest tak duża, że sprzedawcy nawet sztucznie dodają ją na końcu cen. Przykładem mogą być ceny paliwa w USA, gdzie cena galonu podawana jest zawsze z końcówką 0,009 dolara (np. $2,199/galon), mimo że taki niski nominał nawet nie istnieje.

Czy to oznacza, że cyfra „9” to najlepsze rozwiązanie? Nie udało się co prawda potwierdzić tego badaniami naukowymi^[2], lecz przemawiają za tym dwa argumenty:

– Finansowy – końcówka 0,99 pozwala na największą marżę przy pozostaniu w danym progu cenowym;

– Psychologiczny – przez wiele lat ludzie zostali przyzwyczajeni, że końcówka ,99 oznacza promocję lub okazję^[3]. Można więc wykorzystać tę formę ceny jako przekaz, że oferta jest atrakcyjna.

Z drugiej strony, można łatwo wykorzystać fakt wszechobecności końcówki ,99, żeby zaskoczyć klienta inną ceną (np. 9,87 zł) i przykuć jego uwagę do naszego produktu. Taka „nierówna” cena sugeruje również, że jest ona wynikową kosztów, a nie zaokrągleniem w celach marketingowych.

Podsumowując, nie ma badań, które by udowadniały wpływ różnych cyfr po przecinku na postrzeganie ceny przez klienta. Można jednak wykorzystać kwestie przyzwyczajenia i sugerować, że produkty są w atrakcyjnych cenach, używając cyfry „9”, jednocześnie maksymalizując swoją marżę.

Z drugiej strony, można wyróżnić się na tle innych ofert, ustalając cenę inną niż ,99. Taki test nie powinien mieć negatywnego wpływu na sprzedaż z punktu widzenia psychologii cen, a może przyciągnąć uwagę klientów.

^[1] Holdershaw, Gendall i Garland, 1997, “The Widespread Use Of Odd Pricing In The Retail Sector”
^[2] Simon H., 2015, “Pricing Man”
^[3] Gabor & Granger, 1964, “Price Sensitivity of the Consumer”