12. Czy sztuczne zawyżenie ceny odniesienia ma sens? O wykorzystaniu teorii perspektywy

Chyba wszyscy kojarzą ceny katalogowe, które nie mają nic wspólnego z rzeczywistością. Kupując nowe auto wiemy np., że należy negocjować cenę, gdyż w większości przypadków można otrzymać rabat. Oferty tego typu mają widocznie zawyżone ceny i nieustannie dostępne promocje. Czy jest sens w podawaniu za wysokiej ceny wyjściowej, w której nie będziemy sprzedawać danego produktu i ciągłym obniżaniu jej promocjami (np. 100 zł wiecznie przecenione o 25%), zamiast od razu podać finalną cenę 75 zł, skoro finalnie klient zapłaci tyle samo?

Głównym powodem stosowania takiej praktyki jest teoria perspektywy. Zgodnie z nią, proces podejmowania decyzji przez klienta składa się z dwóch etapów:

- etapu obróbki, gdy klient ustala punkt, względem którego odnosi poszczególne skutki decyzji

- etapu oceny, gdy klient ustala czy aktualna oferta jest zyskiem lub stratą względem punktu odniesienia¹.

Gdy sklep twierdzi, że pierwotna cena wynosiła 100 zł, na tym poziomie ustala się punkt, względem którego ocenia cenę produktu w drugim etapie. Następnie, widząc aktualną cenę produktu, podświadomie ocenia, czy kupując produkt zyska, czy straci. Widząc więc przecenę produktu ze 100 do 75 zł, cena wydaje się klientowi bardziej atrakcyjna, niż gdyby wyjściowa cena wynosiła od razu 75 zł. Przyjemność z zakupu jest o tyle większa, że nie tylko otrzymujemy zakupiony przedmiot, lecz również udaje mu się “zaoszczędzić”. Sztucznie zawyżona cena wyjściowa powoduje, że uznaje, że zyskał na zakupie.

Dodatkowo, dzięki tak dużemu marginesowi marży związanemu z zawyżoną ceną wyjściową, podczas negocjacji (np. w przypadku wcześniej wspomnianego zakupu auta) sprzedawca może dawać różne rabaty różnym kupującym, dzięki czemu może zwiększać swój zysk.

Podobnie dzieje się w przypadku niektórych szkoleń online. Coraz częstszym zjawiskiem jakie można zaobserwować są “chwilowe” obniżki cen szkoleń o 90%, “tylko do północy”. Oczywiście zegar o północy się zeruje i odliczanie do końca promocji zaczyna się na nowo. Dzięki temu klient ma wrażenie, że jest to wyjątkowa okazja, a dodatkowo jest pod presją czasu.

Przy wybraniu takiej taktyki, ryzykujemy jednak, że zawyżone cenniki mogą w łatwy sposób stracić swoją wiarygodność, przez co zakotwiczenie cenowe staje się nieskuteczne. Jeśli wejdziemy na stronę kursu online następnego dnia i zobaczymy taką samą, ograniczoną czasowo ofertę, prawdopodobnie stracimy zaufanie do takiej strony, a w najlepszym wypadku stwierdzimy, że cena kursu była sztucznie zawyżona.

[1] Kahneman i Tversky, 1979, Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk