13. Jedna płatność czy płatność w ratach?

W jednym z poprzednich maili pisaliśmy o rozbijaniu cen na mniejsze jednostki, przedstawiając klientom, jaki jest np. koszt dzienny danej usługi zamiast przedstawiać wysokość miesięcznej opłaty. Trochę inaczej wygląda jednak sytuacja, gdy dochodzimy do etapu płatności. Czy lepiej oferować jedną płatność za rok z góry, czy rozbić ją na 12 miesięcy?

Rozpatrując poprzednie przykłady, można mieć wrażenie, że lepiej będzie zaproponować klientowi opłatę 100 zł miesięcznie, niż jednorazową płatność. W końcu wizualnie koszt 100 zł wygląda bardziej atrakcyjnie niż 1200 zł.

Okazuje się jednak, że w wielu przypadkach bardziej korzystnie jest poprosić kupującego o jednorazową wpłatę większej sumy, niż rozbijać ją na wiele płatności. Dlaczego tak jest?

Płacenie nie jest dla nikogo przyjemną czynnością. Badania wykazały, że ludzie lepiej reagują na jedną dużą płatność niż wiele mniejszych. Negatywne odczucia są skumulowane w jednym momencie, podczas gdy w płatności ratalnej “cierpimy” kilkukrotnie¹.

Niestety, nie jest to uniwersalne rozwiązanie. Czasami czynniki zewnętrzne sprawiają, że to właśnie płatność w ratach jest bardziej korzystna. Badanie z 1998 roku² weryfikowało podejście płatności ratalnej w klubie fitness. Zgodnie z teorią, płatność jednorazowa byłaby najlepszą opcją zarówno dla klienta (jeden raz wykonuje nieprzyjemną czynność płatności), jak i dla sprzedającego (otrzymuje pieniądze z góry). Eksperyment wykazał jednak, że branża fitness stanowi wyjątek od reguły.

Bezpośrednio po płatności jednorazowej, klienci faktycznie korzystali z karnetu chcąc “odzyskać” pieniądze, lecz z biegiem czasu ich frekwencja i motywacja spadała. W przypadku rozbicia płatności na raty miesięczne, osoby, które wykupiły karnet, dłużej utrzymywały wysoką frekwencję, przez co pod koniec umowy były bardziej skłonne przedłużyć umowę na kolejny okres.

Warto więc rozpatrzyć, który sposób płatności będzie bardziej opłacalny. Z jednej strony można zminimalizować u klienta “ból” spowodowany wielokrotną płatnością i otrzymać płatność z góry. Z drugiej, przypominanie klientowi płatnością o dostępności usług może zwiększyć zadowolenie z usługi, gdyż klient będzie bardziej skłonny do korzystania z niej. Co za tym idzie, prawdopodobieństwo, że przedłuży umowę, jest większe.

[1] Schmidt-Gallas i Orlovska, 2012, “Pricing Psychology: Findings from the Insurance Industry”
[2] Gourville i Soman, 1998, “Payment Depreciation: The Behavioral Effect of Temporally Separating Payments from Consumption”