16. Jak zarobić więcej dzięki jednorazowej opłacie stałej

Klienci lubią mieć pewność, ile zapłacą za daną usługę. Jednorazowa opłata stała (ang. flatrate) oznacza, że za usługę lub okres regulowana jest stała opłata upoważniająca do nieograniczonego korzystania¹. Przykładem mogą być oferty telekomunikacyjne, gdzie taka forma opłat jest często preferowana przez klientów². Dzieje się tak nawet pomimo faktu, że rzeczywiste zużycie zgodnie ze standardową taryfą często byłoby niższe niż zryczałtowana stała opłata. Czemu więc klienci wolą płacić stałą kwotę miesięcznie niż rozliczać się za zużycie?

Istnieją trzy główne powody:

- jednorazowa opłata stała chroni przed nieoczekiwanymi wysokimi opłatami — tzw. efekt zabezpieczający (ang. insurance effect);
- nie trzeba się przejmować nadmiernym wykorzystaniem usługi — w przypadku taryfy ma się poczucie, że “taksometr” tyka — tzw. efekt taksometru (ang. taximeter effect);
- klienci przeszacowują swoje korzystanie z usługi — tzw. efekt przeszacowania (ang. overestimation effect).

Oznacza to, że w wielu przypadkach wprowadzenie stałej opłaty może zwiększyć zyski względem opłat pobieranych za zużycie.

Podobnym rozwiązaniem do jednorazowej opłaty stałej jest abonament za “wersję premium” usługi, która upoważnia do dużych zniżek i profitów. Przykładem mogą być Empik Premium, Allegro Smart czy niemieckie BahnCard. W tym przypadku klienci płacą jednorazową roczną opłatę, aby przez rok mieć możliwość korzystania np. z darmowej wysyłki czy zniżek na produkty. Sprawia to, że osoba, która wykupiła taki pakiet, czuje, że zainwestowała swoje pieniądze i musi je “odzyskać” (zjawisko kosztów utopionych). Wykorzystując to zjawisko, niemieckie koleje walczyły z konkurencją samochodów. Przed wprowadzeniem karty klient rozpatrując, czy bardziej opłaca mu się przejazd samochodem czy pociągiem, wybierał auto, gdyż włożył już pieniądze w ten środek transportu. Wprowadzając kartę BahnCard firma sprawiła, że koszt stały był podobny (koszt utrzymania auta vs koszt karty), a decyzja zależała głównie od kosztów zmiennych (koszty paliwa vs koszty biletu obniżone o znaczny rabat dzięki BahnCard)³.

Warto jednak zaznaczyć, że metoda jednorazowej opłaty stałej najlepiej sprawdza się, gdy koszty krańcowe (koszty wyprodukowania kolejnej jednostki produktu) są równe zero lub niewiele od niego odbiegają (kolejna osoba w pociągu, koszt kolejnego przesłuchanego utworu przez użytkownika Spotify). Innym warunkiem, który pozytywnie wpływa na powodzenie metody, są ograniczenia naturalne, np. w przypadku bufetu szwedzkiego lub restauracji oferujących nieograniczone posiłki przez określony czas.

Ciekawym zjawiskiem zaobserwowanym przez naukowców jest zależność ilości zużycia produktu w zależności od wysokości jednorazowej opłaty stałej⁴. Przeprowadzili oni badanie w restauracji oferującej posiłki “jedz ile chcesz” (ang. all-you-can-eat), z którego wynika, że gdy opłata stała została obniżona o 50%, ilość skonsumowanego jedzenia (liczona w tym przypadku w kawałkach pizzy) zmniejszyła się o 27,9%. Jest to bezpośrednie przedstawienie zjawiska utopionych kosztów, które sprawia, że im więcej klient zapłacił za usługę, tym bardziej stara się wykorzystać ją, aby “odzyskać” wydane pieniądze.

Podsumowując, jeśli koszty krańcowe usługi bądź produktu są zerowe (lub bliskie zeru), lub usługa jest naturalnie ograniczona, warto zastanowić się nad wprowadzeniem jednorazowej stałej opłaty. Z jednej strony może ona sprawić, że klienci będą bardziej cieszyć się z korzystania z usługi. Z drugiej strony, może ona zwiększyć wierność klientów i sprawić, że zakup kolejnej usługi wyda im się bardziej atrakcyjny.

[1] Simon, Fassnacht, 2019, Zarządzanie cenami
[2] Kramer i Wiewiorra, 2012, Beyond the flat rate bias: The flexibility effect in tariff choice
[3] Simon i Dolan, Marketing Management. American Marketing Association.
[4] Just i Wansink, 2011, The Flat-Rate Pricing Paradox: Conflicting Effects of “All-You-Can-Eat” Buffet Pricing