19. Więcej za mniej, czyli jak stosować nieliniową strukturę cen?

Wyobraźmy sobie, że po całym dniu trekkingu w górach dochodzimy do schroniska. Pierwsze wypite piwo będzie miało dla nas największą wartość, a każde kolejne — coraz mniejszą. Chętniej zapłacimy 15 zł za pierwsze piwo niż za kolejne. Z każdym następnym piwem będziemy skłonni zapłacić coraz mniej za kolejne. Jaka jest więc najbardziej optymalna struktura cenowa, która sprawi, że klient kupi najwięcej?

Według Hermanna Simona warto stosować nieliniową strukturę cenową, w której każdy kolejny produkt ma inną cenę¹. Na przykład:

- Pierwsze: 15 zł
- Drugie: 12 zł
- Trzecie: 9 zł
- Czwarte: 7,5 zł
- Piąte i każde kolejne: 6 zł

Taka struktura, gdy każdy kolejny produkt ma inną cenę, nazywa się “nieliniową”. Dzięki niej istnieje dużo większe prawdopodobieństwo, że klient kupi 5 piw, wydając 49,50 zł, czyli średnio prawie 10 zł za kufel. Przy jednostkowym koszcie zmiennym wynoszącym 1,50 zł za każde piwo, marża wyniesie 42 zł.

Wydawać by się mogło, że jest to niepotrzebne komplikowanie sytuacji i można by równie dobrze ustalić cenę każdego piwa na 10 zł. Niestety, przez to, że gotowość do zapłaty klienta maleje z każdym kolejnym kuflem, przy stałej cenie prawdopodobnie zakończyłby na drugim. Wiedząc, że przed pierwszym piwem gotowość klienta do zapłaty jest największa, można zmaksymalizować zyski i ustalić wyższą cenę niż standardowa.

Z drugiej strony, wiemy, że z każdym kolejnym kuflem kwota, jaką jest w stanie zapłacić, maleje. Z tego powodu ustalając wysoką cenę liniową, szybko tracimy możliwość sprzedaży kolejnych piw. Jeśli jednak dostosujemy marżę na kolejnych produktach do poziomu gotowości klienta do zapłaty, jesteśmy w stanie kontynuować sprzedaż, osiągając dodatkowe zyski, które stracilibyśmy przy cenach liniowych.

Przy stosowaniu nieliniowej struktury cenowej należy zwrócić uwagę na kilka zagrożeń. Należy uważać, czy klienci, którzy mają już możliwość zakupu w najniższych cenach, nie kupują innym. Trzeba również obserwować, czy taka struktura odpowiada klientom. Zbyt duże wykorzystanie gotowości klienta do zapłaty może bowiem sprawić, że klienci nie będą zadowoleni. Trzeba ustalić optymalny poziom marży, który wykorzysta gotowość klientów do zapłaty, lecz nie zrazi ich do zakupu.

Na tym przykładzie można zaobserwować, że nieliniowe ustalenie cen w wybranych przypadkach jest w stanie znacznie zwiększyć zyski. Ważnym elementem jest jednak posiadanie wiedzy o gotowości klienta do zapłaty oraz o standardowej wielkości zakupu. Warto pamiętać, że ta strategia może w łatwy sposób odstraszyć klientów, należy więc wyznaczyć optymalny poziom cen, aby zachęcać klienta do zakupu, jednocześnie maksymalizując zyski.

[1] Simon, 2015, Pricing Man