14. Drugi produkt gratis czy 50% zniżki przy zakupie dwóch produktów? Czy klienci rozumieją promocje procentowe?

Jednym z najbardziej popularnych rodzajów promocji jest obniżenie ceny, często przedstawione w postaci procentów (np. wszystko 50% taniej!). Czy jest to najbardziej skuteczny sposób promocji?

Okazuje się, że klienci zdecydowanie chętniej decydują się na zakup, gdy promocja jest przedstawiona w postaci dodatkowego darmowego produktu, niż w przypadku gdy przeceniony jest produkt, który chcą kupić¹.

Ten sposób promowania produktów opisywany jest często skrótem BOGOF (ang. Buy One, Get One Free, czyli “kup jeden produkt, drugi dostaniesz gratis”). Oczywiście techniki wchodzące w skład tej metody nie są ściśle połączone z jej nazwą i mogą nieco różnić się formą, wyglądając np. w taki sposób:

- Kup i odbierz darmowy bonus
- Kup dwa, trzeci gratis
- Kup trzy i odbierz 50% rabatu itd.

Według badań, dzieje się tak z dwóch powodów. Po pierwsze dlatego, że ludzie przyzwyczaili się już do promocji procentowych i przestają im ufać. Po drugie, ludzie po prostu nie rozumieją procentów¹. Jak to możliwe?

Pokazują to wyniki badania, w którym grupa badanych ludzi musiała wybrać bardziej atrakcyjną dla nich ofertę, z dwóch przedstawionych opcji:

- Cena 33% niższa;
- 50% produktu więcej.

Dla większości respondentów bardziej atrakcyjną była druga opcja, pomimo tego, że w rzeczywistości obie oznaczają to samo². Co ciekawe, nawet po obniżeniu atrakcyjności promocji nr 2, na tyle, że matematycznie była ona mniej korzystna niż opcja numer 1 (np. zmieniając na “40% produktu więcej”), wybór badanych w dalszym ciągu wypadał na opcję zwiększenia ilości³.

W innym badaniu⁴ weryfikowane było zrozumienie klientów w przypadku podwójnych obniżek. Dla przykładu załóżmy sytuację, w której najpierw przeceniono produkt o 30%, a następnie o 20%. Okazało się, że większość badanych określało finalną promocję jako 50%. Jest to oczywiście nieprawda — rzeczywista obniżka ceny to 44% (1-(100% - 30%) * (100% - 20%)).

Sprawdzając na przykładzie finansowym, jeśli produkt kosztował początkowo 100 zł i został przeceniony najpierw o 30%, a następnie o 20%, a promocje procentowe powinny się sumować, finalna cena powinna wynieść 50 zł. W rzeczywistości najpierw cena zostaje obniżona do 70 zł (o 30% ze 100 zł), a następnie do 56 zł (o 20% z 70 zł, czyli o 14 zł). Finalnie promocja wynosi więc tylko 44%, a nie 50%.

Podsumowując, jeśli chcemy przekonać klienta promocją, lepiej zaoferować produkt gratis, niż oferować promocję procentową. Jeśli promocja musi być procentowa, można przedstawić ją w postaci procentowego zwiększenia ilości (np. 50% produktu więcej), gdyż taki sposób bardziej przemawia do klientów, którzy stali się nieufni w stosunku do obniżek ceny. Dodatkowo, postać ilościowa wydaje się bardziej atrakcyjna numerycznie tzn. “40% produktu więcej” wydaje się bardziej atrakcyjne niż “33% taniej”, gdyż podświadomie uważamy, że 40% jest większe niż 33%, pomimo iż obniżka ceny sumarycznie jest lepszą ofertą dla klienta.

[1] Chen, Marmorstein, Tsiros i Rao, 2012, When more is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts

[2] Sprawdźmy to. Załóżmy, że cena wyjściowa 100 ml płynu wynosiła 10 zł.
Przy obniżeniu ceny o 33% otrzymujemy 100 ml za 6.70 zł, czyli 67 zł za litr.
Przy promocji 50% produktu więcej, otrzymujemy 150 ml za 10 zł, czyli 1500 ml za 100 zł.
Aby otrzymać cenę za litr, musimy pomnożyć obie strony razy ⅔ → (1500 ml * ⅔ = 1l; 100 zł * ⅔ = 66.66 zł).
Cena za litr w zaokrągleniu do pełnych złotówek wynosi więc 67 zł.

[3] Chen, Marmorstein, Tsiros i Rao, 2014, When More is Less: Base Value Neglect and Consumer Preferences for Changes in Price and Quantity

[4] Chen i Rao, 2007, When Two Plus Two Is Not Equal to Four: Errors in Processing Multiple Percentage Changes