15. W którym momencie pobierać opłatę za produkt? O zjawisku deprecjacji płatności

Wbrew wszechobecnemu trendowi odkładania płatności w czasie (kup teraz, pierwszą ratę zapłać za pół roku), badania pokazują, że lepiej dla klienta, jeśli zapłaci przed skorzystaniem z produktu/usługi. Co więcej, im wcześniej tym lepiej¹.

Jest to spowodowane zjawiskiem o nazwie deprecjonowanie płatności (ang. payment depreciation). Zostało ono ukazane w publikacji Gourville’a i Soman’a na przykładzie zakupu biletu do teatru². Dwie osoby kupiły bilet do teatru. Osoba A kupiła go jakiś czas temu, podczas gdy osoba B dopiero w dniu spektaklu. W dniu przedstawienia pogoda znacznie utrudniała dostanie się do teatru. W takiej sytuacji osoba B wykaże się dużą motywacją, żeby dostać się na spektakl i wykorzystać niedawno zakupiony bilet. Z drugiej strony, osoba A nie będzie aż tak zmotywowana, żeby dotrzeć do teatru, gdyż swój bilet kupiła kilka tygodni wcześniej, co sprawia, że odbiera stratę z niewykorzystania biletu jako mniejszą.

Zjawisko deprecjonowania płatności można wykorzystać na kilka sposobów. Z jednej strony można zachęcać klientów do zakupu produktów w przedsprzedaży (np. preorder albumów muzycznych czy gier wideo). Z drugiej strony, można przedłużać moment pomiędzy zakupem a zużyciem produktu, oferując go w większych opakowaniach. Dodatkowo korzystamy wtedy z efektu wzrostu zużycia produktów, gdy są w większych opakowaniach³. Efekt ten można łatwo zaobserwować w przypadku maszynek do golenia – im mniej nowych maszynek zostało w paczce, tym dłużej golimy się jedną maszynką.

Odwrotny efekt zachodzi, gdy płatność za produkt lub usługę jest odroczona w czasie tak długo, że następuje już po konsumpcji. Z biegiem czasu wartość użyteczna zakupionego produktu spada, przez co konieczność płatności odczuwana jest bardziej negatywnie. Mniejszy “ból” będzie odczuwalny przy płatności za umycie auta przed wizytą na myjni, niż gdyby trzeba było zapłacić np. 2 tygodnie po umyciu, w okresie zimowym, gdy auto ponownie jest zabrudzone błotem.

Podsumowując, ustalając system płatności należy mieć na uwadze nie tylko to, czego oczekują niektórzy klienci (np. system odroczonych płatności), ale również co klient finalnie lepiej odbierze. Należy więc jak najbardziej wydłużyć czas pomiędzy płatnością a zakończeniem korzystania z usługi/produktu przez klienta. Można to osiągnąć np. poprzez wprowadzenie przedsprzedaży lub powiększając opakowania.

[1] Simon, Fassnacht, 2019, Zarządzanie cenami
[2] Gourville i Soman, 1998, Payment Depreciation: The Behavioral Effects of Temporally Separating Payments from Consumption
[3] Wansink, 1996, Can Package Size Accelerate Usage Volume?